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未来聚焦何处?销售费用为何过高?水井坊股东大会直面投资者质疑
浏览: 87次    发布时间: 2019-06-11

未来聚焦何处?销售费用为何过高?水井坊股东大会直面投资者质疑

  继5月29日白酒行业巨头的“中国版巴菲特大会”召开后,有着国内“唯一外资控股白酒上市公司”之称的紧随其后。

  6月6日,2018年年度在“大本营”四川成都召开。

当天下午,董事长兼总经理范祥福及水井坊董事危永标出席媒体沟通会。   上的稳步前进、呼之欲出的进军高端白酒的野心、备受争议的销售费用以及范祥福即将卸任水井坊总经理一职,这些话题中,无论将哪个单拎出来,都是绝佳的流量担当,现在放在一处,注定了这场沟通会一开始就被打上了聚光灯。   1、仍将聚焦高端化  《国际金融报》记者注意到,在长达近两个小时的沟通会上,范祥福多次提及水井坊高端化发展的战略目标,其表示,水井坊开创了中国高端白酒的先河。   据记者了解,早在2000年,水井坊便推出价格高于茅台的超高端产品“菁翠”。

不过,经历市场低迷后,该产品也随着其高端战略的止步而沉寂。

直到17年后,水井坊再度重启高端化布局。 2017年,水井坊陆续推出“典藏大师版”和“菁翠”两款高端、超高端产品,后者被业界认为是对标飞天茅台。

  相关数据表明,目前水井坊业绩大幅增长的主要原因来自高档酒(主要是次高端酒)的销量增长。 根据2018年财报,报告期内水井坊实现亿元,同比增长%,实现亿元,同比增长%,扣除非经常性损益的净利润亿元,同比增长%。 其中,高端酒产品带来的营业收入为亿元,同比增长%,中档酒和低档酒分别实现营收万元、万元,同比下滑%和%。   范祥福在沟通会上表示,经过多年考虑,水井坊已经很清楚当前企业的战略目标是往高端化发展。 而从目前水井坊的实际动作来看,无论是2019年1月推出水井坊·晶猪贺岁(简称“晶猪装”)、水井坊典藏大师版金狮装(简称“金狮装”),还是3月份上市井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版,整个布局都是围绕水井坊品牌高端化进行的。

  对于2018年的表现,范祥福称,市场环境各种不确定因素的影响变得较为严峻,但上市公司仍然较好地完成了2018年度既定经营目标,2019年,公司计划全年实现销售收入增长20%,达到亿元,税后净利润增长30%,达到亿元。

  值得注意的是,对于2019年的经营展望,无论是销售收入还是净利润的增速较2018年的经营计划均有所下滑。

对此,范祥福在接受《国际金融报》记者采访时表示,“其实,我们是做了一个比较保守的预估,我们不想让目标显得太过激进,以防在一些不可控因素下,未达到既定目标。

对于今年的目标,我们也是在综合考量下做出了比较慎重的销售预测。 ”  2、品牌力较弱?  业绩高增长之下水井坊也背负着销售费用增长的质疑,近几年,水井坊的销售费用一直在增长迅猛。

相关数据显示,水井坊2016年销售费用为亿元,2017年为亿元,2018年较上年同比增长超五成达到亿元,增速远高于营收。

  对于备受争议的销售费用,范祥福在会议上坦言,主要是因为公司的前身全兴大曲2000年才上市,全兴大曲品牌剥离之后,水井坊的品牌才开始形成。 虽然公司的酒窖有600年的历史,但就消费者认知而言,水井坊品牌认知度相对其他白酒企业较低,因此,公司加大销售费用,从而打造水井坊品牌知名度。

  3、回应“换将”  此外,在沟通会上,范祥福也对行业人士最关心的“换将”问题予以回应。   5月10日,水井坊发布《第九届董事会2019年第三次会议决议》称,执掌水井坊逾千日、带领水井坊走出亏损境地的范祥福于2019年7月1日起辞去总经理职务,由危永标接任。

这一“突如其来”的人事调整立即成为全行业的热议话题。

  范祥福坦言,自己已经62岁,自1998年离开香港,离家在外工作已20多年,与家人相处时间少,应该平衡一下工作和家庭的时间。   “白酒行业是一个反应相对最快的行业,做总经理的决策需要很强的体力和脑力胜任”。 范祥福同时表示,“我希望可以激流勇退,继任者危永标比我年轻十岁,他有足够的精力来带领水井坊继续辉煌。

”  “找任何一个人来掌管水井坊都是一种挑战,危永标是最好的人选。

”对于危永标,范祥福在现场不仅称赞其有着敏锐的战略眼光,并对其过往经历给予高度评价。

范祥福表示,危在中国有超28年的工作经历,而且任期内成绩卓越,管理能力也得到了董事会的一致认可。 此外,危对中国文化和消费都有独特的见解,还有日用品、洋酒等行业的跨界经验。

  对于此前并无白酒行业相关经历而转战水井坊的初衷,危永标在现场坦言:“因为自己非常喜欢文化事业,中国白酒就是一个很好的文化产品。

过去自己卖洋酒,是将西方文化带到中国,现在卖水井坊,也是传播中国文化,这是一个有趣的事情。 ”  4、“不看股价”  值得一提的是,在沟通会即将进入尾声之际,当范祥福被问及水井坊对上市公司在二级市场的表现有何预期时,这位商界精英竟然幽默地调侃道:“您说的二级市场是指?”  其后,范祥福明确表示,“水井坊并不是一家注重股价的公司,我们只是做自己的事情,做正确的事情,当业绩有所增长,股价自然就会有反应,水井坊不会为了股价而做事情。

我们根本不看股价,只是朝着公司的愿景,做正确的事情,这水井坊长期遵从的一个宗旨。

”  危永标对此也持相似观点。

沟通会后,在与记者的交谈中,危永标表示,“不能只看资本市场,从长期来看应关注品牌的影响力,做好品牌时关键,其它的都是时间问题。

”(文章来源:国际金融报)。

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